2001年乔布斯就预见到：你的个人计算机将成为日常生活中的多种电子设备——例如音乐播放器、摄像机、移动电话和平板电脑——的“数字中枢”。这正与苹果创造简单易用的端到端一体化产品的能力相契合，就这样这家公司从一个高端小众计算机公司转变为全球最有价值的科技公司。
到2008年，乔布斯已经预见到数字时代的下一个浪潮。他相信，未来你的桌上电脑将不再会是你的内容中枢。取而代之，中枢将被转移到“云端”。换句话说，你的内容将被存储在你所信任的公司管理的远程服务器上，你可以在任何地方任何设备上使用。接下来乔布斯用了三年时间实现这个设想。
他起初走错了一步。2008年夏天他发布了一个叫做mobileme的产品，是一项昂贵的收费服务（每年99美元），允许你把通讯录、文件、图片、视频、邮件和日历存储在云端，可以在任何设备上同步。理论上，你可以在你的iphone或任何计算机上接入你的数字生活的方方面面。然而存在一个很大的问题，用乔布斯的话说，这项服务烂透了。它非常复杂，设备同步得不好，邮件和其他数据会随机丢失。沃尔特·莫斯伯格在《华尔街日报》上刊登评论文章，大标题是“苹果的mobileme漏涧百出难以信赖”。
乔布斯怒不可遏。他把mobileme团队召集到苹果园区的礼堂，站在台上问，“有没有谁能告诉我mobileme是要做什么用的?”团队成员回答后，乔布斯追问道：那他妈的为什么它做不了那个？”接下来半个小时他一直在斥责他们。“你们玷污了苹果的声誉，”他说，“你们应该相互憎恨，因为你们令彼此失望。连我们的朋友莫斯伯格都不再写赞美我们的文章了。”大庭广众之下，他炒掉了mobileme团队的负责人，换成了埃迪·库埃，库埃当时负责苹果所有的互联网内容。如《财富》杂志的亚当·拉辛斯基在对苹果企业文化的分析文章中所说，“问责制得到了严格执行。”
到2010年，显然谷歌、亚马逊、微软等公司显然都在力争成为可以最好地存储你的内容和数据，并在你的各种设备上进行同步的公司。因此乔布斯加倍努力。那年秋天他向我作了如下说明：
我们要成为管理你与“云端”之间关系的公司——从“云端”中流畅地播放你的音乐和视频，存储你的图片和信息，甚至包括你的医疗数据。苹果率先认识到你的计算机会成为一个数字中枢。因此我们编写了这些应用——iphoto、imovie、itunes——并将它们与我们的设备整合在一起，例如ipod,iphone和ipad，效果棒极了。但是在接下来的几年间，这个中抠将从你的计算机转移到“云端”。因此这是同一个数字中柩策略，但是中枢的位置变了。这意味着你总是能访问你的内容而且不必再同步。
我们作这样的转型非常重要，正如克莱顿·克里斯坦森所说的“创新者的窘境”，即发明了某个事物的人往往是最后一个看到它过时的，而我们当然不想落在后面。我会让mobileme免费，我们会让同步内容变得简单。我们正在北卡罗来纳州建一个服务器群。我们可以提供你需要的所有同步，那样我们就可以锁定客户。
乔布斯在每周一的晨会上讨论这个设想，渐渐形成了一个新战略。“我在凌晨两点给各团队的人发邮件，对问题进行充分讨论。”他回忆说，“我们对此作了很多思考，因为它不是一项工作，它是我们的生命。”尽管一些董事会成员，包括阿尔·戈尔在内，质疑让mobileme免费的想法，但他们还是支持了它。这将是他们未来十年把客户圈进苹果领地的关键战略。
新的服务被命名为icloud，2011年6月由乔布斯在苹果全球开发者大会（apple-sworldwidedeveloperconference）上发布。他还在休病假，而且在5月还因为感染和疼痛住院数天。一些好朋友劝他不要作这个演讲，因为这需要作很多准备和彩排。但是在数字时代开启又一次结构调整的前景似乎让他充满力量。
当他在旧金山会议中心登上舞台时，他在平时常穿的三宅一生黑色套头衫外面套了件vcmrosen黑色羊绒衫，还在蓝色牛仔裤里穿了件保暧裤。但是他看起来比任何时候都更加消瘦。观众起立长时间鼓掌——“非常感谢，我深受鼓舞。”他说——但是几分钟内苹果的股价就下跌超过4美元，到了340美元。他在作着悲壮的努力，但是他看起来非常虚弱。
他把舞台交给菲尔·席勒和斯科特·福斯托，他们演示了mac和移动设备的新操作系统，然后乔布斯亲自展示icloud。“大约十年前，我们有了我们最重要的一个预见，”他说，“pc将成为你数字生活的中枢。你的视频，你的照片，你的音乐。但是在过去几年这个预见破灭了。为什么？”他不厌其烦描述了把所有的内容同步到每一个设备上是多么困难。如果你在ipad上下载了一首歌，用你的iphone拍了一张照片，在你的电脑上存了一段视频，你就要把usb线在各个设备上插来拔去才能实现这些内容的共享，最后会觉得自己像个旧时的电话接线员。“让这些设备保持同步快把我们逼疯了，”下面的笑声越来越大，“我们有一个解决方案。它是我们的下一个重要预见。我们要把pc和mac降级为仅仅是一个设备，我们要把数字中枢转移到‘云端’。”
乔布斯非常清楚，这个“重要预见”实际上并不真的很新。他甚至还拿苹果的上一次尝试开玩笑：“你可能会想，我为什么要相信他们？就是他们给了我mobileme。”观众们忐忑不安地笑着。“权且让我说那不是我们的最佳状态吧。”但是当他演示icloud时，显然它要更好。邮件、联系人和日历条目瞬间同步。应用、照片、书籍和文件亦是如此。最让人印象深刻的是，乔布斯和埃迪·库埃跟多家音乐公司达成了协议（跟谷歌和亚马逊不同）。苹果的云端服务器将有1800万首歌曲。如果你的任何电子设备或计算机上有这些歌曲中的任何一首——无论你是合法购买的还是盗版的——苹果将允许你在所有设备上使用这首歌的高质量版本，而无须费时费力把它上传到“云端”。“就是这么简单。”他说。
这个简单的概念——一切都将无缝连接——一如既往地是苹果的竞争优势。微软已经对其云计算“cloudpower”大肆宣传了一年多，而早在三年前其首席软件架构师，传奇的雷·奥兹（rayozzie），就曾向全公司发出了振奋人心的动员：“我们的愿望是人们只需要购买一次多媒体内容，然后就可以用他们的……任何电子设备接入和享用。”但是奥兹在2010年底辞职，而微软的云计算从未在消费类电子设备上实现。亚马逊和谷歌都在2011年推出了云服务，但是他们都没有能力整合硬件、软件和各种电子设备中的内容。苹果控制这个产业链上的每一个环节，可以通过设计使之全都共同工作：电子设备、计算机、操作系统、应用软件加上内容的销售和存储。
当然，只有当你使用某款苹果设备、待在苹果的封闭空间里时，这一切才能无缝合作。这就为苹果带来了另一个好处：消费者黏合度。一且你开始使用icloud,就会很难切换到kindle或安卓设备。你的音乐和其他内容无法同步到那些设备上；事实上，它们可能会无法工作。苹果30年来抵制开放系统的努力达到了高潮。“我们思考了是否要为安卓做一个音乐应用，”第二天吃早餐时他告诉我，“我们把itunes装到windows上以便能销售更多ipod。但是我没看到把我们的音乐应用装到安卓系统上有什么好处，除了让安卓的用户高兴之外。而我不想让安卓的用户高兴。”
